نقش استندهای تبلیغاتی در توسعه ی بازار

نویسندگان

مهندس سید علی درگه ء

مهندس نرگس خلیلی



در بازارسازی شرکتها همواره به ایجاد تمایز نسبت به مجموعه های مشابه خود توجه ویژه ای دارند اما هنگامی که بحث از ایجاد فاصله مناسب مابین یک مجموعه با مجموعه های مشابه می گردد شاخصه های متعددی مطرح می گردد. آنگونه که پروفسور اریک یوآکیمز تالر در کتاب "پنهان پیدا" آورده است شاخصهای معمول ایجاد تمایز در فرآیند و فعالیت سازمانی عبارتند از:

1.تمایز در محصولات و خدمات از رقبا
2. توجه به بخش بندی بازار با هدف شناسایی مشتریان واقعی و مصرف کنندگان
3. توسعه محصولات و برندهای جدید
4. گوش سپردن به ندای مشتریان و مصرف کنندگان

هریک از این شاخصها جهت رشد، نیازمندابزار مناسب خود می باشند، لذا در این مقاله کوتاه سعی خواهد شد تا با بررسی نحوه عملکرد این شاخصها، به اثرگذاری تبلیغاتی محیطی و خصوصا استند تبلیغاتی، نگاهی به تاثیر این تبلیغات بر بهبود شاخص های مذکور داشته باشیم.

1. تمایز در محصولات و خدمات از رقبا

تمایز محصولات و خدمات از رقبا یکی از تمایلات رایج در تمام شرکتها است و در بسیاری از شرکتها به عنوان جزئی جداناپذیر و با ارزش در استراتژیهای کلان سازمان درنظر گرفته می شود. بارها در مورد قدرت و ارزش کسب مزیت رقابتی پایدار صحبت شده و وجود ارزش در مزیت رقابتی پایدار بر هیچکس پوشیده نیست. اما استراتژیهای رقابتی در اصل در مورد عملکرد متفاوت و متمایز مجموعه از سایر شرکتها در یک بازار مشترک صحبت می کند. مزیت رقابتی موجب می شود رقبا دائما در تلاش باشند تا تمایزات را از طریق کپی سازی جبران کرده و حتی مزیتهای حاشیه ای را از مجموعه بگیرند. تمایز نادرست منجر به توسعه، یا تغییر حد و مرزها و رده بندیها در بازارهای موجود نخواهد بود و برای بسیاری از شرکتها صرف منابع که بر روی استراتژیها و تاکتیکهای توسعه با تاکید بر تمایز صرف، موجب محدودیت تحقیقات و تلاش برای یافتن بازارها و فعالیتهای جدید می گردد. در حالیکه هنگامی که انرژی و هزینه در جهتی مناسب صرف ایجاد ویژگیها و یا خدمات متمایز برای محصولات گردد، می تواند تمایزات حاشیه ای و سطحی را در بلند مدت با رقبا ایجاد کند. از جمله استراتژیهای اثرگذار در این زمینه تبلیغات محیطی است که میتواند در هماهنگی با ابزارهای دیگری چون سمپلینگ و بسته های تشویقی خرید، به ایجاد تمایز مناسب بیانجامد. آسان ترین روش ایجاد تمایز در ارائه محصول ایجاد فضای متفاوت عرضه نسبت به رقبا است. استندهای فروشگاهی بهترین رویکرد در این استراتژی می باشد، چرا که علاوه بر شاخص نمودن محصول در محیط فروشگاه امکان دادن اطلاعات بیشتر از محصول را در خود نهفته دارند و تاثیر چشمگیری در قانع کردن مخاطب به تمایز این محصول از سایر گروه ها خواهد داشت.

2. بخش بندی بازار با هدف شناسایی مشتریان واقعی و مصرف کنندگان

بخش بندی بازار نیز یکی دیگر از رویه های معمول عملیاتی است که میتواند برای شرکتها موفقیت آمیز باشد. تمرکز بر روی گروه مخاطب، اصلی ترین هدف این استراتژی است. در بخش بندی سازمان تلاش می کند تا تمامی داشته های خود را بر روی یک بخش از مشتریان –یا یک مجموعه ویژگی های جمعیت شناختی خاص- منحصر کند. حتی زمانی که داده ها کاملا صحیح باشند، بخش بندی به خودی خود نمیتواند مشتریان و مصرف کنندگان سازمان را متوجه سودآوری بالقوه کند. داده های علمی به تنهایی نمیتوانند بر روی رفتارهای خرید، مصرف و سبک زندگی مشتریان تاثیر بگذارند. لذا با استفاده از ابزارهایی که بتوانند گروه مورد نظر مشتریان را تحریک کند تاثیر بالقوه این روش افزایش می یابد. هرچند این ابزارها دامنه گسترده ای از تحریک علایق اقتصادی تا زیبا شناختی را در خود نهفته اند، اما تبلیغات محیطی میتواند همزمان مجموعه ای از این علایق را مورد هدف قراردهد. برنامه ریزی مناسب این تبلیغات که طراحی استند نیز بخشی از آن است علاوه بر اثر گذاری موثر بر گروه هدف با حمل اطلاعاتی از محصول به سایر تمایلات گروه مخاطب اثر چشمگیر بگذارد. به عنوان مثال درصورتیکه کودکان هدف شرکتی مرتبط با صنایع غذایی باشند، استفاده از کاراکترهای کودک محور نقشی چشمگیر بر جلب نظر کودکان خواهد داشت.

استند محصولات ورزشی

استند محصولات ورزشی

استند محصولات شرکت kitkat

استند سرلاک

3. توسعه محصولات و برندهای جدید

توسعه برند و ورود آن به بازار مجاور و نزدیک یا ورود یک رده محصول جدید، به عنوان رویکردی محبوب و آشنا برای دستیابی به رشد، برای بسیاری از شرکتها مطرح می شود. نزدیک به سه چهارم محصولاتی که سالانه در جهان به بازار معرفی می شود، به نوعی در راستای استراتژی توسعه برندها شکل گرفته و در ادامه برند بنیان گرفته در گذشته ایجاد شده اند. معمولا توسعه برند تدریجی و آهسته است. با این وجود اگر این محصولات در زمان مشخصی نتوانند به رشد مورد انتظار دست یابند، محکوم به فنا هستند. مسئله اصلی این است که چگونه یک محصول یا برند جدید بر اساس چارت زمانی به فروش مورد نظر دست یابد. اگرچه استراتژیهای متفاوتی در این میان مطرح می گردد، که عمده آنها مبتنی بر اصول بازارسازی است. اما غالبا استفاده از ویژگیهای بصری محصول یا محل ارائه آن تاثیری شگرف در امر توسعه فروش خواهد داشت، چرا که اگر غالب مشتریان بر اساس ظاهر و نحوه ارائه محصول نسبت به قدرت خدمات شرکت ارائه دهنده و مشخصات محصول قضاوت می کنند و مقیاس دیگری جهت سنجیدن توان مجموعه جدید نسبت به مجموعه های مشابه قبلی را ندارند. در این میان استندها با خاص کردن و افزودن بر جذابیت های بصری نقشی بی بدیل در افزایش فروش محصولات جدید دارند. این امر در بسیاری از صنایع تا آنجا پیش رفته است که استند یک برند بیشتر از محصول یا نام آن برند شناخته شده است.

استند محصولات شرکت nutella

استند نمایش محصولات شرکت Nutella

استند محصولات شرکت kitkat

استند نمایش محصولات شرکت kit kat

4. گوش سپردن به ندای مشتریان و مصرف کنندگان

گوش سپردن به خواسته های مشتریان همواره شعار بسیاری از کسب و کارها بوده است، به همین دلیل رویکردهای مختلفی در این زمینه به وجود آمده است. خلق ارزش مشتری، مدیریت ارتباطات مشتریان، مشتری مداری، یکپارچه سازی عمومی مشتریان و مدیریت زنجیره تامین همه در راستای این شعار شکل گرفته اند. شرکتهایی که به شکل مدرن و کاملا علمی، درگیر تعاملات تحقیقات مشتری میشوند، تلاش میکنند با گوش سپردن به مشتریان، بررسی صحبتهای آنها و اجرای تحقیقات جمعیت شناختی، جامعه شناختی و یا تحقیقات مشاهده ای، رفتارهای مشتریان را درک کنند، تا پس از جمع آوری اطلاعات، به استخراج استراتژی و مزیت بلندمدت برای سازمان بپردازند. در عمل بیشتر شرکتها تلاش می کنند از تجربیات مشتریان نتایجی بوجود آورند که بهبودهای تدریجی را در نگرش آنها به سازمان ایجاد کرده و در لحظه خرید یا استفاده از محصول ذهنیت خوبی را برای آنها باقی گذارد. به این ترتیب سازمان ها از بحث گوش سپردن به مشتریان برای خود ستونی ساخته اند که در لحظه نیاز به آن تکیه کرده و راه خود را طی کنند. اما نکته مهم در این میان اقناع مشتریان مبنی بر تاثیرپذیری از نظرات آنها است. عمده شرکتها در این بخش دچار مشکل بوده و معمولا مشتریان متوجه چگونگی تاثیر گرفتن موسسات تجاری از نظرات آن ها نمیگردند. ذکر این نکته ضروری است که درک تغییر در محصول بیش از هر چیز مبتنی بر مقایسه قیمت محصول با گذشته است و این امر تنها با تکیه بر اطلاع رسانی ممتد امکان پذیر است. استفاده از بروشورهای تبلیغاتی یا بیلبورد اثر چشمگیری در تقویت این حس دارند. اما استند های اطلاعاتی با قرارگیری در محل خرید همواره به گروه مشتریان واقعی محصول اطلاع رسانی میکند. در واقع اطلاع رسانی انجام گرفته توسط یک استند بهره بردن از بیلبوردی کوچک اما کارا است که با هزینه ای ناچیز در کلیدی ترین مرحله فرآیند بازار (خرید) به کمک شرکتهای تولید کننده می آید. آنچه در این گفتار مورد بررسی قرار گرفت چگونگی تعامل تبلیغات محیطی و بالاخص استندهای فروشگاهی با سیستمهای بازارسازی و تاثیرگذاری آن بر فرآیند گسترش بازار شرکتهای تجاری است. بدیهی است گسترش بازار در پیچیده ترین بخش فرآیند بازارسازی است که لزوم هماهنگی بخش های مختلف از چرخه توزیع تا بخش تولید را طلب می کند.